J Felipe Cajiga ®
Experto e impulsor de la Responsabilidad Social y la vida con propósito. Fundador del Movimiento Iberoamericano de Responsabilidad Social Empresability
Partamos de explicar que el propósito no es una declaración ¨bonita¨ que hace una empresa y que emplea en una campaña de publicidad para atraer la simpatía de la gente. Va mucho más allá de eso y por ello debe de reunir una serie de condiciones que lo coloquen incuestionablemente más allá de si misma.
Es lo que le explica a sí misma y a todos sus públicos porque apuesta por algo más grande y significativo que limitarse a obtener ganancias. Debe ser capaz de demostrar que es mucho más que solo palabras que se dicen en un discurso, que se presentan en una página web o que se comunica a clientes y colaboradores por medio de un comunicado.
Es la razón más importante del porque existe la organización, es aspiracional porque es algo que persigue y que quiere alcanzar como resultado de su actuación. Pero que además carece de todo sentido, si está desligado de la persona. El propósito de naturaleza se vincula con lo humano, porque es a la gente a quien le debe resonar y hacer sentido que le inspira a sumarse, que le llama a actuar en consecuencia.
En la medida que más organizaciones lo van descubriendo y adoptando, nos permite ver su potencial de innovación y creación de valor social no para un solo actor, sino para todos los públicos (incluso ampliados) de la empresa con los que conecta y que ven un beneficio directo o indirecto en alcanzarlo. El propósito no un compromiso declarado, es una intención manifiesta de llevarlo a la práctica y materializarlo en una realidad colectiva.
El propósito en su forma más pura no es nuevo, existe da desde que el fundador de una empresa tiene claro en su mente, para qué quiere crear una empresa y que espera lograr con ella (fin superior). Por eso se habla de redescubrirlo, y adaptarlo a las circunstancias del nuevo contexto de la empresa. Durante años ha permanecido almacenado, no se ha recordado, no se ha actualizado y mucho menos se ha perseguido. La creciente exigencia del entorno hacia las empresas de buscar objetivos de más largo plazo que busquen un cambio perdurable que no se limite a remediar, o causar menos daño, que vaya más allá de aportaciones económicas puntuales o reactivas es lo que ha impulsado que se vuelva a hablar de él.
El propósito no es una nueva corriente de pensamiento o de actuación, que venga a competir como se cree con la sostenibilidad o la responsabilidad social, es el motivo que inspira e impulsa a la empresa a asumir su rol social de una forma más consciente, potencia la sostenibilidad de su gestión y le permite actual de forma responsable anticipándose al impacto que aspira a generar en las comunidades en donde opera. Sin duda la pandemia y los recientes cambios globales que han llevado a las organizaciones y a las empresas a reflexionar y reintroducir el propósito en el discurso corporativo, aportándole sentido de identidad y una brújula que orienta sus modelos de operación, transformando la forma de entender el valor y la forma en que lo generan. Es la amalgama que lo vincula a la gente, porque permite a la empresa poner a la persona en el centro de su actuación y le permite generar confianza.
La empresa que persigue un propósito superior de entrada no puede actuar en sentido inverso, el propósito aun cuando se acote a un ámbito o tema no puede alcanzarse si la organización no es ética y responsable. Con todo lo que eso implica desde la búsqueda de generación de valor compartido y su justa distribución entre las partes interesadas. El propósito democratiza la actuación y la responsabilidad de la empresa, porque este no puede ser alcanzado por una sola persona.
El Líder o CEO juega un papel relevante en impulsarlo, pero no es el responsable de ejercerlo. Esto lo libera de un peso que había venido cargando en los últimos años, como el responsable casi todo poderoso. Lo que justificaba las percepciones exorbitantes que recibían en comparación con el resto de la base de los colaboradores. Eran los primeros en ser exigidos en conseguir los números a cualquier costa y actuar bajo perspectivas de resultados a corto plazo, lo que en definitivamente los ponía en una encrucijada imposible de buscar el bien mayor. Esto se vio reflejado en la caída de la confianza y la credibilidad en los líderes empresariales, como se ve en distintos estudios y en la alta rotación que han sufrido esas posiciones en los últimos años.
El propósito contribuye a una distribución más justa de tareas y responsabilidades.
La empresa ha demostrado ser la institución humana más capacitada para generar riqueza e impulsar el desarrollo. Pero no puede continuar haciéndolo desde la acumulación, la pobreza solo se podrá combatir si generamos riqueza, algo que las empresas saben hacer mejor que nadie. Si se impulsa el desarrollo económico y social apalancado desde la actividad empresarial seremos capaces de ver sociedades con mayores ingresos y más oportunidades que los que tiene la población en general actual, con un crecimiento económico más robusto.
Una gran paradoja es que mientras el mundo se enriquece y se desarrolla más, la desigualdad sigue en aumento. El 1% de la población controla más del 50% de la riqueza generada, lo cual es aberrante por donde se quiera ver. Las brechas salariales se disparan cada vez más, el trabajo decente y el salario digno son todavía una aspiración que se ve difícil de alcanzar. Lo que disminuye la moral de los colaboradores, y merma la confianza en el sistema y en la empresa. Lo que polariza a la población, nada bueno para la sociedad misma, ni para los negocios. Las empresas deben escuchar ese mensaje claramente y actuar en consecuencia.
Uno de esos temas que más preocupan, que se vincula con el desarrollo y con la forma en que las empresas hacen negocios es sin duda el cambio climático, un tema que actualmente está en lo más alto de la agenda social, más empresas están bajo escrutinio público y regulatorio sobre su impacto ambiental. Tal presión está obligando a los ejecutivos a reevaluar su rol frente al medioambiente, a redefinir cómo producen, consumen y suministran bienes y servicios, para mitigar los riesgos y hacer que las operaciones, las cadenas de suministro, los productos y los servicios sean más sostenibles social y ambientalmente. Por lo que no es, ni sería extraño ver que algunos de los propósitos corporativos apunten hacia un tema vinculado con el medioambiente.
Las empresas conectan con la gente a través de sus marcas, en el caso que las tengan. Por lo mismo no es nada descabellado pensar en que las marcas tengan su propio propósito. Que no tiene porque estar desvinculado con el de la empresa, pero lo precisa más. El propósito de las marcas permite a los clientes y consumidores convertirse en algo más que quien adquiere un producto. Ser un embajador de esta, ejerciendo el poder que les da el hacer sentir su opinión a través de las redes sociales por ejemplo generando influencia y opinión respecto al rol que juegan las marcas y el compromiso real de sobre promesas de marca.
El público se ha convertido en un eficiente y efectivo termómetro de la actuación y la percepción de la empresa, capaz de identificar cualquier brecha entre la imagen de una empresa y sus acciones en la realidad.
Los jóvenes creen ahora menos en las empresas, que lo que era antes, hoy no buscan solo una buena percepción salarial o un buen plan de carrera. No están dispuestos a pasar sus jornadas laborales trabajando en organizaciones en las que no creen y con las que no comparten su forma de ver y entender el mundo.
El público pide ahora más a las empresas que un compromiso con la rentabilidad a corto plazo. Un número creciente cree que las empresas tienen la obligación de abordar los desafíos ambientales y sociales globales a largo plazo. Lo que explica la gran ¨aceptación¨ de los objetivos de desarrollo sostenible (ODS 2030) por parte de la empresas, aunque no todas tengan muy claro cual es su rol para contribuir a que se alcancen.
La empresa no es, ni será perfecta. No está exenta de equivocarse o de enfrentar situaciones de crisis, pero contar con un propósito superior le brindará una mejor oportunidad de dar forma al futuro de sí misma y de su mercado y su legado a la sociedad.
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