Por J Felipe Cajiga
Para algunas empresas, ganar dinero no es el único motivo para su negocio. Cubrir una necesidad social mediante un producto o servicio, es completamente razonable y esto puede ser motivo de un negocio. Pero ¿cómo podemos operar un negocio con fines de lucro y cómo abordar la transición a uno que tenga un propósito superior?
Las empresas se componen de una gama de facetas diferentes. Ofrecen productos o servicios que satisfacen una o varias necesidades de algún sector de la sociedad, proporcionan satisfacción y un medio de vida a sus empleados, y generalmente se ejecutan con el objetivo de obtener ganancias. Pero esto no quiere decir que su fin es el obtener ganancias, esto es una consecuencia de cumplir con su finalidad. Si lo hacen la recompensa vendrá reflejada en la preferencia de sus clientes, la lealtad de sus colaboradores, la confianza de sus inversionistas y el respaldo de la Sociedad en la que opera.
Todo esto le permite a la empresa obtener utilidades de una forma ética y bien merecida.
Con fortuna, en los últimos años, algunos empresarios y corporaciones conscientes del rol social que pueden tener han estado buscando agregar otra dimensión a su oferta: un propósito que va más allá de la rentabilidad, un propósito de impacto social.
Estas empresas "con fines de lucro" (entre comillas porque será la última vez que las mencione así) que buscan un propósito no deben confundirse con organizaciones sin fines de lucro u organizaciones sociales. Si bien operan como lo haría cualquier otro negocio, también utilizan sus recursos, capacidades y talentos para apoyar y abogar por una causa en particular y ejecutar sus operaciones de acuerdo con el espíritu de esa causa. Se preocupan por cuidar la forma en que hacen negocio, de hacerlo sin pasar por encima de nadie, gestionándose éticamente, siendo conscientes de su impacto económico, social y ambiental, poniendo a la gente y su bienestar final en el centro de sus decisiones, siendo responsable de sus decisiones y sostenible en su forma de operar.
Dirigir un negocio con propósito puede ser muy gratificante, pero no viene sin su propio conjunto de desafíos, por lo que ser consciente de los beneficios y saber cómo navegar las dificultades es crucial para asumir este esfuerzo adecuadamente.
La causa no debe confundirse con apoyar una causa social, como tradicionalmente se hace. Va mucho más allá de un donativo, una contribución, de remediar un impacto negativo, de una campaña de mercadotecnia social o de "hacer lo correcto". Significa aquello que es importante para la empresa, para un sector de la sociedad o para toda la sociedad y en lo que la empresa cree y que su producto o servicio contribuye a resolver o alcanzar.
Es algo que la conecta como organización humana con algo que genera bienestar, mejor calidad de vida o esperanza para la sociedad. Un cambio genuino. Puede ser el ayudar a conectar a la gente, el ayudar a alcanzar los sueños, la alimentación para todos, la inclusión, una mejor educación, la cura de una enfermedad, la sostenibilidad ambiental, etc. Haciendo de esto una parte intrínseca de su oferta, pero también de su forma de vivir (dentro y fuera).
Los beneficios de obtener ganancias para el propósito: cambian al negocio para mejor.
Además de los beneficios obvios asociados con tener un impacto social positivo, hay muchos otros.
Una empresa con propósito encuentra una forma diferente de conectar con sus clientes, ya no solo por adquirir un producto o servicio de calidad a buen precio. Los clientes que se sienten identificados con el propósito de la empresa se transforman voluntariamente a embajadores de marca, algo que es muy difícil de lograr sin tener un propósito.
Esto también tiene el potencial de transformar la forma en que los colaboradores ven de su trabajo. Estos dejarán de ver en el algo rutinario, que deben realizar para alcanzar metas de negocio y obtener un pago. Descubrirán que a través de su trabajo están contribuyendo a algo más grande, importante, que les llena de sentido. Su trabajo está aportando para algo en lo que creen, que es necesario y relevante para la humanidad. Les dará un motivo para levantarse cada mañana y una razón para dormir cada noche con la satisfacción de haber generado un cambio.
El propósito se convierte en un salario emocional, que además hace de nuestra oferta laboral muy atractiva. Muchos jóvenes están ya buscando no solo donde trabajar y tener un ingreso, sino donde pueden ellos mismos ir en la búsqueda de sus ideales y su visión del Mundo. Agregar el propósito al "catálogo de las prestaciones" les brinda a los equipos un nivel de emoción y satisfacción que no había estado allí antes.
Aquí veamos algunos consejos para compartir con quién esté buscando emprender esta transformación también:
Considera tus motivos
El primer indicador es asegurar de que tus motivos para hacer la transición vengan del lugar correcto. Introducir el propósito a tu negocio, no es crear un eslogan o una nueva campaña. No puede ser algo experimental o temporal, de verlo así es mejor no comenzarlo, pues hacerlo y ser evidenciado por ello hará perder toda la confianza y credibilidad en la empresa.
No quiere decir dejar de ser eficiente, productivo y de buscar la calidad en lo que haces. El propósito no va con una empresa o un negocio mediocre.
El cambio impactante ocurre cuando los líderes que lo conducen son conscientes y tienen la capacidad de empujarlo y de dirigir un negocio exitoso apegado a los valores que conlleva y que son capaces de establecer relaciones de confianza y beneficio mutuo con sus clientes y empleados.
La transparencia marca la diferencia
No sobre vendas tu impacto. No con el afán de mostrar que eres una empresa con propósito, nunca exageres en los impactos que estás aportando, lo importante es que buscar el propósito, no será algo unilateral será algo trabajado, construido y alcanzado por todos los que integran la comunidad de tu negocio. Es un logro de todos, así que cualquier avance por más "pequeño" que sea es valioso, crear falsos triunfos terminará por descubrirse y terminará con la credibilidad y reputación de la organización.
Debes ofrecer total transparencia a sus clientes y empleados, hablar no solo de los logros, sino también de los retos que se están enfrentando. Después de todo, ¿acaso no resulta más satisfactorio cuando se superan? No uses palabras de moda y líneas desechables en tus comunicaciones y publicidad. Es más importante el sentido de lo que dices, que encontrar palabras que suenen bonito. Asegúrate de averiguar dónde se encuentra realmente la capacidad de la empresa para afectar el cambio y cuenta esa historia. Al mostrarte honesto, logras llevar a todos tus públicos por una jornada en la que te van acompañando de distintas maneras, trabajando contigo, compartiendo lo que haces, contribuyendo en algo o simplemente reconociendo lo que logras.
El propósito requiere educación
El propósito requiere información, requiere preparación, requiere conocer todo lo que implica para poder primero entender por qué es importante y cómo es que puedes contribuir con él.
Debes ocuparte de crear un entorno de negocio donde la auto reflexión y la educación sean dos de las partes más importantes en la labor. Requieres asegurarte de que todos sepan lo que implica, lo que está en juego y el papel que a cada uno le toca desempeñar. El saber no siempre viene de fuera, es importante revisar constantemente lo que hacemos, para hacerlo mejor cada vez. El aprendizaje es un continuo.
Espera alguna decepción y tener siempre el destino claro.
Nadie es perfecto. Enfrentarás seguramente algunos tropiezos y desafíos por lo que debes estar preparado para ellos. Cambiar de una forma de operar centrada en el beneficio económico a corto plazo a operar con el espíritu de un propósito, conlleva una gran transformación en la forma en que se toman decisiones y en la forma de hacer las cosas. Es algo nuevo que iras descubriendo y aprendiendo cómo hacer. Prepararse y estar conscientes que pueden generarse algunas dificultades al corto plazo, permitirá sortear mejor la transformación de la cultura, gestión y sentido del negocio.
Dirigir un negocio con propósito requiere consciencia, convicción, pasión, y la realidad es que no todos compartirán esta pasión, y algunos incluso a algunos pueden disgustarles. Así que, la empresa debe estar lista para perder algunos en el camino. Quizá muchos se irán, pero quienes se queden y los que vengan serán unos comprometidos y convencidos motivados como nadie.
Tener muy claro a dónde quieren llegar y porque decidieron ir hacia allá, será la mejor brújula que puedas encontrar para no perderse en el camino. La profundidad, trascendencia y sentido que creará dentro de la empresa no solo lo compensará, sino que, en última instancia, hará que esta sea más fuerte y exitosa que nunca.
Tener motivos genuinos, ser completamente transparente con todos los públicos, mejorar las habilidades en su área particular de impacto y prepararse para alguna decepción en el camino permitirá que nuestra empresa al final disfrute de todos los beneficios que la gestión de una empresa orientada a un propósito tiene para ofrecer.